Gundlach, Axel 2013: Wirkungsvolle Live-Kommunikation. Liebe Deine Helden: Dramaturgie und Inszenierung erfolgreicher Events. Wiesbaden: Springer Gabler. 305 Seiten – Rezension

Der Autor verspricht einen „Leitfaden für die Praxis“. (XI) Er widmet sich der „direktesten Anwendungsform der Dramatischen Denkweise: wie man die Zielgruppe selbst durch Großgruppenmoderationen, Workshops und von der Kunst inspirierte Interaktionsformate zum aktiven Teil der Inszenierung macht“ und ergänzt die Beschreibungen durch Beispiele aus seiner eigenen Tätigkeit als Künstler, Dramaturg, Regisseur und Produzent.

Gundlach richtet sich mit seinem Buch „vornehmlich an Entscheider und Verantwortliche von progressiven, mittelständischen Konzernen bis hin zu multinationalen Unternehmen. Ihr Wille, die hoch wirksamen Möglichkeiten von Live-Kommunikation bewusst einzusetzen, und die dazu notwendige Fähigkeit, mit den Werten und weichen Faktoren der eigenen Kultur in gesteuerten Prozessen umzugehen, sind die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Live-Kommunikation.“ (XII)
Zahlreiche dem Buch vorangestellte Lobeshymnen von Kollegen, Kunden und Mitbewerbern machen den Leser äußerst neugierig auf das Kommende.

Einem jeden Kapitel stellt der Autor jeweils weitere Inhaltsverzeichnisse mit sehr ausdifferenzierten Unterkapiteln voran, deren Text zumeist selten eine Seite umfasst, also eher als gedanklicher Absatz zu definieren wäre. Diese kleinstteilige Gliederung erscheint nicht hilfreich bei der Orientierung im Buch. In Summe vermitteln die unzähligen Kapitel mit „kreativ“ formulierten Überschriften eher den Eindruck eines wenig durchdachten und unstrukturierten Sammelsuriums mit wenig Stringenz und zahllosen Redundanzen. Die einzelnen Kapitel sind hier der Vollständigkeit halber in Gänze in einer Übersicht von Screenshots einmal komplett dargestellt.

Inhaltsverzeichnis (Screenshots)

Screenshots aller Inhaltsverzeichnisse

Im 1. Kapitel geht Gundlach der Frage nach, welche Rolle Live-Kommunikation im Kommunikationsmix spielt, wie sich Live-Kommunikation von Werbung unterscheidet, wie sie die Präsentation seines(?) Unternehmens gegenüber seinen(?) Zielgruppen ergänzt und wie wichtig Entertainment in der Beziehungspflege ist. Gundlach erzählt zunächst von einer ganzen Reihe durchgeführter Projekte. Es geht dabei immer um erregende Momente, um ein „aufwühlenden Erlebnis“, um sich später an die „ergreifende Emotion“ zu erinnern, einen „Jubelorkan“ zu erzeugen, um „fassungsloses Erstaunen“ und einen „Sturm der Begeisterung“ bei den Mitarbeitern auszulösen und durch einen „dramatische[n] Überraschungseffekt“ zu faszinieren (3). Oder nochmal eine andere Beschreibung der Wirkung einer Gundlachschen „Inszenierung“: „Und wieder frenetischer Applaus, während die Gäste von ihren Tischen aufspringen und zur Bühne laufen, um die Helden der Aufführung – also sich selbst – zu bejubeln.“ (3) Es geht darum, Momente zu kreieren, die den Beteiligten lange im Gedächtnis bleiben. Die Mitarbeiter werden zu „Helden“ stilisiert. In einem Projekt z.B., der „Zerstückelung eines Konzerns“ (4) mit 4.000 Mitarbeitern werden diese in einem Spiel zu Helden des „Wandlungsprozesses“ erklärt und können dieses Spiel „nicht nur als Hilfe zur Frustbewältigung“ mit nach Hause nehmen, „also dorthin, wo die Veränderung von Lebensumständen und -einstellungen mit den engsten Vertrauten diskutiert wird.“ (5)
Ziel seiner Inszenierungen sei es, „konsequent keine Antworten“ (5) zu geben, sondern Fragen aufzuwerfen, Assoziationen zu generieren und „inne[zu]halten und über sich selbst nach[zu]denken.“ (5) „Und das gemeinsame Erlebnis dieser Reise ins Innere gab ihnen den Anlass, mit den Kollegen über Werte und Zweifel zu reden,“ (6) „Denkanstöße“ (5) zu geben. Als Wirkung seiner Inszenierungen sieht Gundlach z.B. einen „erheblichen Imagegewinn“ für die Veranstaltungssponsoren. (4)
In einem vorgespielten Musical z.B. „erlebt das Publikum die Wandlung einer Anschauung. Und so wie der Fachhändler im Stück den Studenten des Zukunftsforschungsinstituts auf die richtige Idee bringt, so bringt das Musical die Fachhändler in der Realität zu einer neuen Einstellung: Hier öffnet sich ein Weg, so könnte es gehen!“ (6) Das Anschauen eines Musicals führe also zu einer Einstellungsänderung in Alltag. Alles sei nur ein „kommunikatives Problem“. (6)
Fazit: Seine Inszenierungen „sind das Ergebnis eines auf das Erleben und Erinnern der Zielgruppe ausgerichteten Gestaltungsprozesses, der die intensive Verknüpfung von Inhalten mit Emotionen zur effektiven Inszenierung unserer Nachrichten zum Ziel hat. Die einzelnen Events selbst sind dabei in einem weiter gezogenen dramatischen Bogen, in einem strategischen Kommunikationsprozess verankert.“ (6-7)
Wie sieht aber dieser strategische Kommunikationsprozess konkret aus? Wie findet eine Erfolgskontrolle statt? Haben die Inszenierungen tatsächlich bei den Mitarbeiter-Helden eine Einstellungs- und damit Verhaltensänderung bewirkt? Wie wird diese Veränderung gemessen und geprüft?
Nochmals Gundlach etwas ausführlicher: „Die Dramatische Denkweise vereint rezeptions- und kommunikationspsychologisches Bewusstsein mit den Jahrtausende gültigen Grundsätzen der Dramaturgie, des Kults und der Inszenierung. Hier werden Helden geboren und mit ihnen dramatische Ereignisse geschaffen, die durch hohe emotionale Aufladung ihre komplexen Inhalte teils konkret, teils in Analogie, teils unterbewusst erlebbar und schließlich nachhaltig erinnerbar machen. Es handelt sich um Heldengeschichten im weitesten Sinne, die unsere Zielgruppe über dramatische Inszenierungen zunächst auf der Gefühlsebene einfangen, damit dann der Bote unsere Nachricht auf dem Rücken des Helden transportieren und nachhaltig verankern kann.
Es geht um das Geheimnis des story telling, des Geschichtenerzählens. Es geht um strategische Kommunikationsdramaturgie und ihre intelligente Umsetzung in inszenierte Live-Kommunikation. Also um jenen Königsweg der Marken- und Marketingkommunikation, der wie kein anderes Medium wirkliche, anhaltende Gefühle hervorzubringen vermag. Das Geschichtenerzählen als Königsweg, um auch in schwierigen und komplexen Situationen Ihre Kunden, Meinungsbildner, Partner und Mitarbeiter zu bewegen: zu neuen Einsichten, neuen Einstellungen, zu neuem Wissen und Verhalten. Und genau das ist das Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen.“ (7) Und: „Unternehmen sind Gesellschaften, die Ziele, Ordnung und Verfassung brauchen, aber eben auch Identität, Leitideen, Symbole, Visionen und Geschichten, mit denen sie nach innen wie nach außen zeigen können, wer sie sind. All das hängt an der Qualität der durch Kommunikation erlebten Kultur unseres Unternehmens.“ (8)
„Anliegen dieses Buches ist folglich, uns so oft wie möglich in Erinnerung zu rufen, dass die persönliche Begegnung mit unserer Zielgruppe einmalige Chancen für unsere Unternehmenskommunikation bereitstellt. Nur im Verlauf einer sich über Stunden oder gar Tage hinziehenden Veranstaltung haben wir die Möglichkeit, unser Publikum in einem dramatischen Ablauf emotional nachhaltig zu beeindrucken und die Gefühle des Publikums fest an unsere Inhalte zu ankern.“ (11)
Gundlach betont, wie wichtig die dramaturgische Gestaltung seiner Inszenierungen ist: „Es wird oft vom Drama die Rede sein, vom dramatischen Ablauf einer Veranstaltung und von der Dramatischen Denkweise, die nötig ist, um diesen Ablauf entsprechend in Rhythmus, Stil und Mittel zu konzipieren. Dabei soll das Wort Drama nicht im negativen Sinne, sondern als Hinweis auf einen logischen, didaktisch geordneten Prozess verstanden werden: ein vernünftig und emotional aufeinander aufbauendes Netz von Ereignissen und Inszenierungen, Spannungen und Lösungen, eine gut erzählte Geschichte mit logischen und emotionalen Schlüssen, mit identifizierbaren Helden, deren Weg durch die Geschehnisse Mitgefühl und, wie Aristoteles es nannte, charakteristisches Vergnügen beim Publikum hervorruft.“ (11)
Ein Beispiel aus meiner eigenen Erfahrung: Ist nach einer emotional erregenden Szene der Erstbesteigung des Matterhorns als Spielfilmausschnitt mit ohrenbetäubender an klassische Schlachtenmusik erinnernde Musikeinspielung tatsächlich geeignet eine nachhaltige Einstellungsänderung von Mitarbeiter eines Konzerns eingetreten? Dieser Event war aufs energischste, trotz meiner Vorbehalte, von den Führungskräften eines schweizer Unternehmens durchgesetzt worden, für das ich mit Kollegen eine Großgruppenveranstaltung über mehrere Tage komponiert hatte. Ich hatte mehr als Zweifel an der erhofften Wirkung dieser hochemotionalisierten Showeinlage a la Fankurve im Stadion.
Als Verkaufsargument für sein(!) Produkt führt Gundlach an, dass Werbung nur noch seine(!) Kunden erreiche, wenn sie eine emotionale Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer, demzufolge auch Unternehmenseignern bzw. Führungskräften und Mitarbeitern herstelle. (14) Und seine Inszenierungen von Live-Kommunikation leisteten das. Die „Kaufentscheidung“ werde damit zu einer „Zugehörigkeitsentscheidung“. Es entstehe eine „Glaubensgemeinschaft“, eine „Fangemeinde“, die nach Gundlach „Produkte und Leistungen unseres Unternehmens in Anspruch nehmen, weil sie an unseren Inhalt glauben, sich in diesem Inhalt wiederfinden und sich gegenseitig dabei bestätigen.“ (15) Gundlach zieht Vergleiche zu Fußballvereinen heran, die einen großen Teil ihrer Profite durch den Verkauf von Merchandise-Produkte an ihre Fangemeinden erzielen, einzig und allein aus der emotionalen Bedingung an den jeweiligen Verein. (16)
Gundlach beschreibt, warum und wie er glaubt, dass das „Internet mit seinen virtuellen Produkten und den e-commerce-Anbietern […] hier neue Maßstäbe“ setzt, und warum sich ein kurzer Blick auf eine aktuelle Marketingtheorie in diesem Bereich lohne. Man könne davon ausgehen, dass dieses Verständnis aus der virtuellen Welt in die realen Welten zurückschlagen werde, wenn auch nicht gleich morgen, so doch umso sicherer übermorgen.“ (14)
Noch einmal Gundlachs Fokusfrage: „Wie können wir unsere Zielgruppe spüren lassen, wie sich unsere Identität hinter unseren Produkten und Dienstleistungen anfühlt? Wie können wir unsere eigenen Mitarbeiter für unsere Kultur empfindsam machen?“ Und seine Antwort: „Einige der wirklich guten Antworten auf diese Fragen liegen im Bereich der Inszenierung der persönlichen Begegnung. In der Interaktion mit unserem Gegenüber lassen sich alle Dimensionen unserer Identität emotional wirksam transportieren. Erst im gemeinsamen Erleben erlangen wir die Art von Glaubwürdigkeit, die eine individuelle Wertung unseres Inhalts durch die Zielgruppe zu unseren Gunsten beeinflusst.“ (20) Dabei haben es ihm insbesondere amerikanische Wertorientierung angetan: „‘There’s no business without entertainment!‘“ (21) Gundlach versucht im Folgenden entertainment zu definieren, denn es dürfe nicht „belustigen“, sondern müsse „berühren“. (24) Daraus leitet er folgendes Resümee ab: „Und glauben Sie mir als Dramaturg, dass es fast nichts gibt, das sich nicht durch richtige Dramaturgie und gut gemachte Inszenierung unterhaltsam machen ließe. Selbst das vernünftigste oder auch langweiligste Produkt lässt sich mit dem richtigen Kunstgriff einnehmend inszenieren, und selbst die scheinbare Nutzfreiheit einer Sache lässt sich zum Kult stilisieren, solange die Helden unserer Geschichte die richtigen Analogien in den Köpfen unserer Zuschauer auslösen. Alle Hebel, die wir dazu brauchen, finden wir in der Live-Kommunikation.“ (24)
Gundlach macht es dem Leser im Folgenden zunehmend schwerer, seiner heldenhaften Selbstinszenierung und seinen häufig geschwätzigen Marketingwendungen zu folgen, die teilweise durchaus auf erkennbaren wissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauen (z.B. „Emotion steuert die Interpretation“ (33)), aber immer häufiger mit „psychologischen Tricks“ und sprachlichen Verklausulierungen getunt daherkommen.
Interessant, dass Gundlach seine Vorgehensweise auch direkt schon am Anfang seiner Werbebroschüre wohl unbewusst beschreibt: Das „Prinzip der Manipulation. Manipulation ist eine nicht ganz so eingleisige Kommunikationsform, impliziert sie doch zumindest schon mal mögliche Motivationen des anderen. Manipulation ist – wie im berühmten Gleichnis mit dem Esel – die Mohrrübe unter den Kommunikationsformen, eine Anleitung des anderen durch die Inaussichtstellung eines möglichen Gewinns. Hier gibt man keine Anweisung, sondern zeigt der internen Zielperson ihren möglichen Gewinn an Prestige, Position und Einkommen auf, verbunden mit dem Ratschlag, eine bestimmte Sache auf genau diese Art und Weise zu tun.“ (28) Hilfreiche wäre es, wenn Gundlach keinen ständigen Perspektivenwechsel in seinen Beschreibungen vornähme und nicht ständig von „seinem“ Unternehmen spräche. Eine Freudsche Fehlleistung?
Ein nicht aufgelöstes Fazit Gundlach sei am Ende zitiert, das zeigt, warum Events oder sogenannte „Live-Kommunikationen“ nur Strohfeuer sein können. Sie können keine Hinweise geben für den Bereich, wo die eigentliche Arbeit, die zur Nachhaltigkeit führen könnte, geleistet werden müsste: zum Einen in einer fundierten Kenntnis der Unternehmenskultur einem entsprechen Briefing des Eventanbieters und zum Anderen in der mühsamen nachgelagerten Arbeit, die angestrebten Veränderungen und Einstellungsänderungen auch im Arbeitsalltag durch intensives Training und Üben, durch Trainings-on-the-job, durch Coachings, durch Workshops und wechselnde Kleingruppenarbeit, Delegation und Partizipation usw. dauerhaft zu praktizieren und überprüfbar zu machen, damit ein nächster Veränderungs- und Evaluationsprozess angestoßen werden kann.
„Das Buch der schönsten Fehler zum Thema sinnfreier Effekte und unnötiger Ausgaben wäre übrigens ein fetter Wälzer geworden, den wir aber vor lauter Kopfschütteln nicht gut lesen könnten. Stattdessen haben wir(?) jetzt dieses Buch gelesen und damit schon mal potentiell die häufigste Fehlerquelle eingedämmt: denn jetzt(?) haben wir(?) eine über alle Bereiche gehende Vorstellung von der Komplexität der Aufgabe, mit der Ideenmaschine eine Bewältigungsstrategie für die dramaturgische Konzeption und einen nahezu vollständigen Überblick über Funktion, Wirkweise und Einsatzmöglichkeiten fast aller zur Verfügung stehenden Medien.“ (293) Leider fehlt das Wichtigste zu diesem Thema, nämlich wie Lernen wirklich geht. Sogenannte Events als Effekthascherei erreichen eher unkritische Menschen, sind nicht nachhaltig und erhalten ihre Wirkung nur in der propagandistischen Arbeitsweise, der unendlichen Wiederholung von Glaubenssätzen auf allen Kanälen. Events graben sich überdies selbst das Wasser ab, weil ihr höher, weiter, krasser, lauter, bunter, schriller … kill, killer, overkill … oder thrill, thriller, oberthrill der wirtschaftsliberalen bzw. kapitalistischen Wachstumsideologie folgt, die keine Obergrenze kennt, kein Genug, kein jetzt-is-gut, keine Befriedigung und keine Zufriedenheit. Mal bitte nachlesen im Standardwerk von in Doppler/ Lauterburg. Sie beschreiben ziemlich treffend, was Veränderungsprozesse und damit auch Haltungs- und Einstellungsänderungen ausmachen: „Erstens, Veränderung ist integriert in übergreifende, längerfristige [!] Entwick­lungsprozesse des Unternehmens; zweitens, die jeweiligen Veränderungsziele im Hinblick auf Strategien, Strukturen, Geschäftsprozesse oder finanzielle Ressourcen werden nicht einfach von außen (durch Stäbe und Berater) oder oben (Management) vorgegeben, sondern unter Einbezug der betroffenen Menschen entwickelt; drittens, die Veränderungen zielen nicht einseitig auf Produktivität und damit auf die finanziellen Interessen der Eigentümer (shareholder), sondern in gleicher Weise auf das Wohlergehen und die In­teressen der betroffenen Mitarbeiter (stakeholder).“ (Doppler/ Lauterburg:90). Auch kann man mal nachlesen in der Nikomachischen Ethik von Aristoteles und seiner Konstruktion von Glückseeligkeit nachspüren. Vergleiche dazu, welche Gedanken sich Gundlach zur Ethik macht in Kapitel 8.3 Gedanken zur Ethik und 8.3.2 Die Grenzen der Manipulation (293-294). Und ob das mit der Abgrenzung gegen Events wie den „ungarischen Badetag“, sprich: Nutten für die Belegschaft, und dem Appell Zhen, Shan und Ren (aus dem Chinesischen: „Wahrheit im Sinne von Wahrhaftigkeit, Leidenschaft im Sinne von Hingabe und Geduld“) ausreichend definiert ist, sollte nochmal gründlich befragt werden.
Damit beenden wir die Rezension und empfehlen stattdessen dem geneigten Leser zu einem anderen Werk zu greifen, dass das Thema und die Wirkung von Events etwas kritischer betrachtet und überdies ein hilfreiches Verzeichnis der benutzten Literatur enthält (Hoppe u.a.), das bei Gundlach vollständig fehlt. Oder gleich zum Standardwerk „Interaktive Großgruppen“ mit der Dramaturgie congress in motion^® greifen.

Weiterführendes

• Doppler, Klaus/ Lauterburg, Christoph 2019 (14., aktualisierte Auflage; 1. Auflage 1994): Change Management. Den Unternehmenswandel gestalten. Frankfurt/ New York: Campus Verlag
• Hoppe, Hans u.a. 2017: Wie Unternehmen von Theater profitieren können. Führung spielend lernen. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag > Rezension
• List, Volker u.a. 2013: Interaktive Großgruppen. Lebendig lernen – Veränderung gestalten. Heidelberg: Springer Medizin Verlag
• List, Volker u.a. 2008: Großgruppenverfahren. Lebendig lernen – Veränderung gestalten. Heidelberg: Springer Medizin Verlag